El responsable de compras de pescadería de Grupo Eroski alerta en Celeiro del reto del precio, los nuevos hábitos de consumo y la necesidad de innovar en producto y comunicación para que el pescado llegue a los jóvenes
¿Qué está pasando con el consumo de pescado cuando el cliente entra en un supermercado? ¿Por qué gana terreno el salmón mientras la merluza se resiente? ¿Qué hueco le queda al mostrador tradicional frente al envasado y los platos preparados? A estas y otras preguntas trató de responder Gorka Azkona, responsable comercial de pescadería del Grupo Eroski, durante su intervención en las jornadas de Celeiro.
Socio de la cooperativa desde 2001, Azkona conoce el negocio del pescado desde todos los ángulos: fue responsable de compras de pescadería y comida preparada entre 2013 y 2014 y, desde 2014, dirige el equipo de compradores de pescado del grupo, además de liderar el diseño de la promoción, la estrategia de gama y la política de precios.
En Celeiro, dejó claro desde el inicio que no venía a hablar del “modelo Eroski”, sino de tendencias de mercado:
«Voy a hablar en general de lo que veo y leo, apoyado en datos, no sólo en opiniones. Mi intención es desgranar claves para entender por qué pasan las cosas y poder anticiparnos».
De Chencho al algoritmo: cómo ha cambiado la pescadería
Azkona arrancó su ponencia con una imagen simbólica: la de Chencho, 93 años, fundador de las pescaderías de Eroski a principios de los años 80, haciendo la compra en una tienda del grupo a las nueve de la mañana.
«Yo estoy aquí porque él fue quien empezó con las pescaderías», recordó. Y a partir de esa figura repasó en clave comparativa todo lo que ha cambiado el negocio:
- Estandarización de procesos: “Chencho bajaba a Mercabilbao, compraba el pescado, hacía el picking en los muelles lloviera o tronase… Hoy eso sería impensable”.
- Legislación más exigente y seguridad alimentaria: alta de un proveedor que ahora puede tardar una semana por exigencias de certificaciones y auditorías; trazabilidad estricta; fin de las etiquetas “puestas luego”.
- Información en tiempo real y competencia global: «Hoy sabemos lo que pasa en Noruega, en China o en Alaska casi antes que en el puerto de al lado».
- Entrada masiva de la acuicultura: lo que eran “proyectos” (salmón, doradas, lubinas) son ahora parte central del negocio.
- Tecnología e inteligencia artificial: «Antes el responsable escribía a boli en la factura los precios de venta; hoy a mí los precios me los propone una inteligencia artificial, aunque luego los revisemos».
Esa transformación, subrayó, es transversal: afecta al barco, a la logística, a la industria y, por supuesto, al comercio detallista.
Más datos, menos intuición: entender al cliente… y sus “puntos de dolor”
Para anticipar el futuro, Azkona insistió en dos ideas: mirar al pasado para entender inercias y, sobre todo, trabajar con datos fiables.
«En el mundo del pescado se ha mejorado mucho, pero aún nos queda recorrido. No podemos quedarnos en lo que me han contado, tenemos que apoyarnos en estudios serios», defendió.
Mostró un esquema del “viaje” del cliente desde que entra en la tienda hasta que consume el pescado en casa. El resultado, dijo, es elocuente:
«Lo que nos dice el cliente es que comprar pescado no le gusta, no le resulta sencillo. Ese recorrido está lleno de puntos rojos, lo que los expertos llaman puntos de dolor».
Entre esos puntos de fricción citó:
- la dificultad para elegir pieza y corte,
- la incomodidad de hacer cola o manchar en casa,
- el olor a la hora de cocinar,
- la gestión de espinas y residuos.
«En cambio, comer pescado sí gusta. Se consume por placer y por salud. Ahí tenemos una fortaleza indudable», apuntó. El reto, a su juicio, es reducir al máximo esos puntos de dolor, desde la tienda hasta el hogar, y para ello toda la cadena de valor tiene que implicarse: “Muchos de esos problemas se generan o se pueden solucionar según cómo nuestro proveedor nos sirve el producto”.
Más frescos en la cesta… pero jóvenes despistados y nuevas proteínas en alza
Azkona aportó también algunas claves de contexto:
- El gasto en productos frescos crece y el pescado mantiene un papel relevante en la cesta, especialmente en edades avanzadas.
- La curva de consumo por edad sigue siendo la de siempre: a más edad, más pescado; pero los jóvenes se incorporan más tarde y consumen menos cantidad.
- Otras proteínas, como el huevo, están “disparadas” gracias a su imagen saludable, versatilidad y precio.
«Tenemos que saber contra qué competimos y cuáles son las fortalezas y debilidades de cada proteína para posicionar mejor la nuestra», señaló.
Inflación, cestas pequeñas y miedo al desperdicio
La coyuntura económica también pesa. El responsable de Eroski describió así el escenario:
- Cestas cada vez más pequeñas y más visitas a la tienda: la gente controla el gasto y compra más a menudo.
- Eso es bueno para los perecederos —“si vinieran una vez al mes, el fresco sufriría mucho”—, pero hay un efecto colateral:
- El ticket duele: “Cuando pasan por caja revisan el ticket y el pescado ‘canta’, porque una buena merluza sube mucho el importe frente a productos como el huevo”.
- Crece la preocupación por el desperdicio alimentario, lo que penaliza productos de caducidad corta como el fresco sin transformar.
Redes sociales, dietas y airfryer: la cocina ha cambiado de manos
El análisis de Azkona se detuvo también en el impacto de las redes sociales y las nuevas modas de consumo:
- La alimentación ha dejado de ser tan tradicional: “Hoy es muy fácil cambiar la pauta de alguien porque sigue a un influencer o una dieta de moda”.
- Muchos jóvenes confunden “salud” con una hamburguesa vegana ultraprocesada: “Si en esa dieta el gurú de turno no mete pescado, estamos apañados”.
- Nuevas tecnologías domésticas, como la airfryer, se han convertido en estándar: “Hace nada nadie tenía una; ahora es microondas, airfryer y colchón en el suelo”.
De ahí que insista en adaptar formatos:
«Necesitamos productos aptos para esas redes sociales, para esas airfryers, para el canal online. Si no, nos quedamos fuera del radar».
Pirámide envejecida, inmigración y pérdida de mano de obra
Las pirámides de población que mostró apuntan a un doble efecto: más mayores (buen dato para el pescado) pero también grandes dificultades para encontrar mano de obra en toda la cadena, incluida la pescadería tradicional:
«Cuesta encontrar gente. Y la pescadería clásica es una sección muy intensiva en personal», lamentó.
Sobre inmigración, la vio como una oportunidad gastronómica: “Es gente que cocina mucho y mantiene sus recetas; les gusta la gastronomía, también la rápida, pero cocinan”. Puso como ejemplo el auge del ceviche y del pescado crudo (sushi, poke, tartar):
«Ahí tenemos que meternos, no puede ser todo salmón. Cada uno tiene que jugar con sus fortalezas».
Precio, comodidad y espinas: las grandes barreras que ve el cliente
Cuando se pregunta al consumidor qué le frena, el veredicto es claro:
- El precio: “El 80% dice que es una barrera importante. Siempre ha tenido fama de caro y no hemos sabido promocionarlo bien. Reclaman promociones y platos económicos, también en hostelería”.
- La necesidad de producto limpio, cortado y que “me solucione la vida”:
- «Una merluza entera asusta: no sé cómo meterle mano y me llena la basura».
- Miedo a las espinas y a cocinar mal el producto.
Esto abre espacio a productos precocinados, despieces y elaborados sencillos, que faciliten la experiencia sin renunciar al sabor ni a la salud.
Hostelería y acuicultura: aliados y competidores
En restauración, Azkona recordó que muchos chefs apuestan por la acuicultura para estandarizar procesos: “Les garantiza calidad homogénea y precio más estable”.
Eso no significa que el pescado salvaje desaparezca; al contrario, la restauración lo ve como un elemento de prestigio y diferenciación. Pero, subrayó, “hay que ponérselo fácil” a la hostelería, igual que al consumidor doméstico: cortes adaptados, formatos prácticos y soluciones que no compliquen la operativa de cocina.
El mostrador retrocede, el envasado avanza
Una de las partes más crudas de la intervención fue la dedicada al formato de venta en tienda. Azkona no se anduvo con rodeos:
- Los mostradores son cada vez más pequeños y los lineales de envasado más grandes.
- Cada remodelación obliga a preguntarse si mantener, reducir o eliminar la pescadería tradicional: “El mostrador consume muchos recursos y es muy difícil ganar dinero en él”.
- Durante la pandemia, la venta de producto envasado se disparó por razones higiénicas y de rapidez, y se ha mantenido: “La gente lo probó, le gustó y repite. Es lo que más crece con diferencia”.
Puso cifras orientativas:
- langostino cocido: 50% mostrador / 50% envasado,
- salmón fresco: 50/50,
- pulpo cocido: 70% cocido y envasado,
- mejillones elaborados: ya al 50% en valor entre formatos.
Mientras tanto, cadenas en fuerte expansión como Aldi y Lidl apuestan decididamente por el envasado, sin mostrador tradicional:
«Son operadores que necesitan operaciones muy económicas para vender barato. Se ‘cepillan’ el mostrador porque es caro de operar».
Incluso en formatos de franquicia, la pescadería se resiente: “Podemos tener cientos de franquicias y muy pocas con pescadería, porque cuesta mucho rentabilizarla”.
Guerra por la “cuota de estómago”: restauración vs. supermercado
Azkona describió una “batalla encarnizada” por lo que denominó la cuota de estómago.
- La hostelería ha ganado terreno con el servicio a domicilio.
- La gran distribución responde abriendo cocinas en tienda y ampliando la oferta de platos preparados.
Es ahí donde el pescado, reconoció, aún tiene poca presencia:
«Mi compañero de platos preparados me dice: “¿Qué pescado pongo? No seremos capaces de desarrollar productos para meter la cabeza aquí”. Y mientras tanto estamos perdiendo oportunidades».
Salmon marketing vs. merluza desaprovechada… y el problema del anisakis
En el debate posterior, surgió inevitablemente la comparación entre salmón y merluza. Azkona fue claro:
- El salmón se ha convertido en un producto versátil, bien promocionado y omnipresente (sushi, poke, tartar, ahumado…).
- Los exportadores destinan un porcentaje importante de sus ventas a marketing, con campañas en TV, redes y prensa.
- La aquicultura permite calidad homogénea y menos “sustos” en cocina.
La merluza, en cambio, sufre por varios frentes: falta de adaptación a las nuevas recetas de moda, percepción de precio alto y, sobre todo, el impacto del anisakis:
«Ahí tenemos que hacer autocrítica: lo hemos gestionado mal. Hay mucha gente que ha dejado de comprar o que ha pasado a congelar todo el pescado».
Como respuesta, apuntó a la buena experiencia con lomos y filetes limpios de merluza, que funcionan “fenomenal” en lineal envasado. El problema es que al mostrador le cuesta dar el salto definitivo del pescado entero al despiece, entre otras cosas por la percepción del cliente: “Cree que el kilo de filete es mucho más caro que la pieza entera, aunque el valor real sea proporcional”.
Educación, influencers y tiempo: recuperar cultura gastronómica con nuevos códigos
Preguntado por el papel de las familias, Azkona reconoció que se ha perdido parte de la transmisión culinaria de abuelas a nietos, pero que la realidad social ha cambiado:
«Vamos todos con prisas, con las dos personas trabajando en casa… Eso exige soluciones rápidas. Hay que mantener esa cultura porque es un valor en sí mismo, pero sin negar la necesidad de formatos que encajen en las nuevas vidas».
Reclamó invertir no sólo en producto, sino en educación alimentaria y comunicación:
- explicar de forma sencilla por qué un pescado fresco es más saludable que una hamburguesa ultraprocesada “con sabor a pescado”,
- estar presentes en las dietas y prescripciones que siguen los jóvenes,
- aprovechar su preocupación por la salud, el deporte y, en teoría, la sostenibilidad.
Y lanzó un mensaje al conjunto de la cadena pesquera:
«Las cosas cambian muy rápido. Si no diseñamos productos en los que todos ganemos —flota, industria, distribución y hostelería—, se irán recortando recursos y el pescado irá perdiendo peso. La buena noticia es que el cliente quiere comer pescado. La cuestión es si vamos a ser capaces de ponérselo fácil».
