El confinamiento ha revolucionado el consumo de los hogares. Los estudios de la consultora Kantar, basados en encuestas directas a consumidores y fiel reflejo de tendencias, corroboran lo que las propias cadenas de distribución notan en su cuenta de resultados. Según concluye el último informe publicado este miércoles, crecen las ventas, baja la frecuencia de compra de los consumidores, ha aumentado la venta ‘on line y la batalla comercial tiende a beneficiar al comercio de proximidad. Los indicadores apuntan a que se va un 25% menos a la tienda pero se compra un 50% más.
El cambio de las últimas 14 semanas «no va a afectar a todos los sectores por igual» aseguran los expertos de Kantar. Mientras en el sector turístico y viajes el golpe será drástico, la consultora considera que en venta ‘on line’ y el gran consumo se abren grandes oportunidades.
Según los datos aportados por Kantar, el sector del gran consumo ha tenido un comportamiento «algo más que anticíclico», al pasar de crecimientos del 1% el año anterior a un incremento de un 26% desde el momento en el que se decretó el confinamiento. El peso de este aumento en las ventas ha tenido un importante impacto en la distribución del gasto de los hogares, que se estima ha crecido casi un 25%, lo que indica que las familias están desplazando gasto en alimentación que antes realizaban en ocio y restauración (canal horeca, hoteles y restauración).
La tendencia es generalizada en España, se va menos al supermercado por temor al contagio, pero en cada visita se gasta más (un 37% más). Han subido los precios y además se llena más el carro de la compra. Los establecimientos más beneficiados son los más próximos al hogar. Las tiendas situadas en polígonos comerciales o zonas con menor densidad de población tienen más problemas para mantener las cifras de ventas. Kantar destaca especialmente a Día, como una de las cadenas que más ha capitalizado ese incremento del gasto en alimentación.
Las categorías de productos en crecimiento
Tras la carga inicial para llenar la despensa, hay un grupo de categorías que Kantar ha denominado «de nueva normalidad», que se han visto impulsadas por este cambio de hábitos: incluyen por ejemplo los productos de limpieza (limpiamos más); el agua embotellada (somos más cautelosos con lo que comemos o bebemos); refrescos, cerveza, aceitunas, frutos secos (picamos más en casa); o bollería, galletas y cereales (por el cambio de hábitos en el desayuno). Se trata de categorías que están entrando en casi 9 de cada 10 hogares, y que crecen más aceleradamente. En el lado opuesto de la balanza encontramos aquellas categorías que el consumidor ha considerado menos prioritarias, como la cosmética o la limpieza de zapatos.
La única de las tendencias de consumo que ya existían antes de la pandemia y que podría verse amenazada es la de sostenibilidad. Pese a que que la voluntad de reducir el consumo de plástico se mantiene, también ha aumentado la venta de film transparente o de las bolsas desechables. La crisis de los fileteados en tienda o de los graneles puede conllevar costes medioambientales.
La mayoría de los expertos apuntan a que la venta ‘on line’ en alimentación tenderá a reducirse tras el confinamiento. En cualquier caso sí se han puesto en evidencia las carencias existentes de buena parte de las cadenas de distribución en la venta ‘on line’ y la necesidad de actualizar sus web y plataformas logísticas.
Para Kantar, «el factor precio volverá a tomar importancia, con formatos de precio redondo y promociones basadas en descuentos inmediatos y unidades adicionales. Además, el nivel de estoc de algunas categorías en los hogares desaconsejará las promociones».
