Una generación que consume, pero que no se ve: los mayores de 60, olvidados en la comunicación del sector pesquero

Aunque representan un tercio de la población y son consumidores clave, los mayores siguen siendo invisibles para las marcas y la narrativa publicitaria, también en el ámbito del consumo de pescado

En un entorno publicitario obsesionado con la juventud y las tendencias virales, una de las generaciones más activas, informadas y con mayor poder adquisitivo permanece prácticamente ausente del discurso comercial. Se trata del grupo de personas entre los 60 y los 75 años, un colectivo que no solo consume con regularidad, sino que influye en los hábitos alimentarios de varias generaciones dentro del hogar. Sin embargo, en sectores como el pesquero, su representación sigue siendo escasa, cuando no inexistente.

El reciente informe “Boomer, ¿a quién?”, elaborado por la Universidad Católica del Sacro Cuore de Italia junto a la agencia creativa Caffeina y con la colaboración de TikTok, revela un dato preocupante: menos del 2% de la publicidad en Italia incluye a mayores de 60 años, pese a que, según datos del Istat, constituyen más del 30% de la población, una cifra que seguirá creciendo en las próximas décadas.

Consumidores reales, no estereotipos

Lejos de la imagen de pasividad o desconexión, los mayores de 60 años son consumidores informados, leales y exigentes. En el ámbito del consumo de pescado, leen etiquetas, conocen las especies locales, valoran la calidad por encima del precio y preservan conocimientos culinarios tradicionales. En regiones con fuerte cultura marinera, el pescado no es un lujo esporádico, sino parte de la vida diaria, y ellos son su vínculo más sólido.

Son, además, quienes enseñan a hijos y nietos a identificar productos frescos, a cocinar con estacionalidad y a respetar el origen del alimento. Sin embargo, el sector pesquero los representa, cuando lo hace, desde una óptica nostálgica o simplificada, sin reconocer su papel activo como referentes en el consumo doméstico.

Digitalizados y participativos

Uno de los prejuicios más comunes —el del “mayor tecnófobo”— ha quedado desmentido. Esta generación está cada vez más presente en entornos digitales, especialmente en Facebook, aunque también gana terreno en plataformas como TikTok, no solo como espectadores, sino como creadores de contenido. Utilizan la red para informarse, comparar precios, intercambiar recetas y mantenerse al día sobre sostenibilidad y salud.

Su presencia en el mundo online no es pasiva: participan, comparten, aprenden y enseñan. En el caso del pescado, esto se traduce en decisiones más informadas, menos impulsivas y con una clara conciencia de valor.

Una oportunidad desaprovechada

El contraste entre su relevancia como consumidores y su invisibilidad en la comunicación pone en evidencia una desconexión preocupante. Las marcas del sector pesquero que no adaptan su narrativa a este público corren el riesgo de perder una relación duradera, basada en la confianza y la experiencia compartida.

Lejos de demandar una publicidad segmentada “para mayores”, el informe plantea una narrativa intergeneracional, en la que se respete la memoria sin caer en clichés, y donde la figura del mayor no sea decorativa, sino activa y propositiva.

Claves para un cambio necesario

El estudio identifica cinco líneas de acción para que el sector pesquero y otras industrias conecten con este grupo:

1. Escuchar sus necesidades reales.
2. Representarlos con dignidad y autenticidad.
3. Co-crear contenido y experiencias con ellos.
4. Utilizar códigos comunicativos apropiados, no condescendientes.
5. Estar presentes en los momentos vitales clave.

El envejecimiento de la población no es un problema a resolver, sino una realidad estructural que exige ser integrada. En el caso del consumo de pescado, ignorar a los mayores de 60 significa desaprovechar la voz más experta, estable y comprometida con la cadena de valor.

La comunicación del sector pesquero tiene hoy la oportunidad —y la responsabilidad— de reconstruir su relato incluyendo a quienes han sido, durante décadas, los guardianes del saber, del sabor y del consumo responsable.