«Porque este país sabe»: la nueva campaña de Alimentos de España para reconciliar al consumidor con el pescado

El Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación confía a la agencia Womack Communication Group una campaña de 1,11 millones de euros para frenar la caída en el consumo de productos pesqueros y mejorar la imagen del sector

La marca institucional Alimentos de España se ha fijado un objetivo ambicioso para los próximos dos años: dar la vuelta a la tendencia de descenso continuado en el consumo de pescado y marisco en los hogares. Para ello lanza una nueva campaña específica para el sector pesquero bajo el lema «Porque este país sabe», un juego de palabras que apela al conocimiento, al sabor y al orgullo gastronómico compartido.

La acción se enmarca en un contrato global de promoción adjudicado por 1,11 millones de euros a la agencia Womack Communication Group, con sede en Sevilla, una de las diez empresas que concurrieron al concurso público convocado por la Subdirección General de Promoción de los Alimentos de España. En los pliegos iniciales, el Ministerio había fijado un presupuesto máximo cercano a 1,43 millones, de los cuales 384.000 euros se reservaban a la promoción de pescados y mariscos, otros tantos a la lucha contra el desperdicio alimentario y el resto a campañas sobre otros productos españoles.

Según el órgano de Alimentos de España encargado de evaluar las propuestas, la idea creativa elegida destaca por ser «original, con bastante impacto» y por apoyarse en un lema «pegadizo» que «juega con los dos sentidos del verbo saber (conocimiento y sabor)», además de presentarse como una evolución natural del eslogan anterior, «El país más rico del mundo». La campaña tendrá recorrido: está previsto que se desarrolle hasta el 30 de noviembre de 2026, con diferentes oleadas y adaptaciones.

Un país que “sabe” a mar

En el ámbito concreto del pescado, la nueva campaña pone el foco en uno de los puntos fuertes tradicionales de la despensa española: la enorme variedad de productos del mar, tanto frescos como congelados y en conserva. La licitación ya marcaba esta diversidad como uno de los ejes clave del mensaje: recordar al consumidor que el abanico va mucho más allá de cuatro especies habituales y que la oferta nacional permite comer pescado de formas muy distintas a lo largo de la semana.

El relato creativo busca relacionar esa diversidad con el “saber” del país: saber comprar, saber cocinar, saber compartir. «Porque este país sabe» pretende conectar con la memoria culinaria de las familias, pero también con nuevos hábitos urbanos y con generaciones más jóvenes que consumen menos pescado que sus padres o abuelos.

Salud, nutrición y prestigio del sector

Otro de los pilares del mensaje será reforzar la idea de que el pescado es un alimento sano, nutritivo y de calidad, esencial dentro de una dieta equilibrada y alineado con las recomendaciones de nutrición y salud pública. La campaña insistirá en la importancia de incorporarlo de forma habitual a la dieta, no solo como plato ocasional de fin de semana, sino como opción cotidiana y versátil.

En paralelo, los materiales creativos y los contenidos previstos pondrán el acento en la diversidad de formas de preparación: desde recetas sencillas y rápidas para el día a día hasta elaboraciones más elaboradas, pasando por opciones a la plancha, al horno, en guisos o en versión tapa. La idea es desmontar la percepción de que el pescado “da más trabajo” que otros alimentos y mostrarlo como un producto adaptable al ritmo de vida actual.

La campaña tiene también un objetivo reputacional explícito: “ayudar a mejorar la imagen del sector pesquero”. Se trata de visibilizar el trabajo de las flotas y de toda la cadena mar-industria —desde las lonjas hasta las conserveras—, subrayando su papel en la seguridad alimentaria, el empleo costero y la economía de numerosas comarcas. En un contexto en el que conviven debates sobre sostenibilidad, costes de producción y competencia internacional, el Ministerio quiere trasladar al consumidor una visión más cercana y positiva del sector.

De los eslóganes a los hábitos

La elección de un lema de doble lectura —sabor y conocimiento— responde a la preocupación de la Administración por traducir las campañas institucionales en cambios reales de comportamiento. No basta con generar notoriedad; el reto es que los hogares vuelvan a incorporar el pescado con más frecuencia a sus menús, en un escenario marcado por la inflación, la competencia de otras proteínas y el auge de los productos ultraprocesados.

En este sentido, la campaña de Alimentos de España aspira a conectar emoción y práctica: apelar al orgullo por una gastronomía ligada al mar, pero al mismo tiempo ofrecer ideas concretas, formatos accesibles y recordatorios constantes de que elegir pescado es apostar por un alimento completo, versátil y arraigado en la cultura culinaria del país.

El despliegue de «Porque este país sabe» combinará la promoción del pescado con otros ejes ya habituales de Alimentos de España —como la lucha contra el desperdicio alimentario o la puesta en valor del conjunto de la producción agroalimentaria nacional—, pero con una línea propia para el sector pesquero que subraya su aportación específica.

Un mensaje de fondo: saber elegir

Más allá de la creatividad y los formatos, la campaña lanza un mensaje de fondo a la ciudadanía: “saber” también es saber elegir qué ponemos en el plato. En un país rodeado de mar, con una potente industria pesquera y conservera, Alimentos de España quiere recordar que defender el pescado es defender empleo, territorio y cultura gastronómica, además de cuidar la salud.

Con «Porque este país sabe», el Ministerio confía en que el juego de palabras se convierta en algo más que un eslogan publicitario: una invitación a redescubrir el pescado en todas sus formas, a mirar de otro modo las pescaderías, los lineales de congelado y las estanterías de conserva, y a asumir que, si este país “sabe”, también se nota —y se debe notar— en su consumo de productos del mar.