La industria comercializadora debe pasar del ‘pagar por estar’ al ‘pagar por vender’

El retail media —la publicidad activada dentro del ecosistema del distribuidor (web, app, búsquedas internas, CRM, pantallas en tienda y, cada vez más, experiencias en punto de venta)— está dejando de ser una tendencia importada para convertirse en una variable estructural del gran consumo. Y en el sector pesquero y acuícola (conservas, congelado, ahumados, IV y V gama, listo para comer) el fenómeno toca el nervio: el instante real de la decisión, ese pasillo donde marca, marca propia, promoción y precio se disputan segundos.

El retail media es una estrategia publicitaria digital donde los minoristas (retailers) venden espacios publicitarios en sus propios sitios web, aplicaciones o tiendas físicas a marcas que desean promocionar sus productos. Permite a los anunciantes impactar a los consumidores directamente en el momento y lugar de compra, utilizando datos propios del minorista (first-party data) para lograr alta segmentación y medir el ROI con precisión. 

España ofrece un terreno especialmente sensible. La distribución alimentaria vive una competencia feroz, con un peso alto de la marca propia y un consumidor entrenado en comparar y optimizar la cesta. En 2025, la marca blanca alcanzó el 45,6% del consumo total y cadenas como Mercadona, Lidl y Aldi empujaron cuotas récord con surtidos muy dominados por enseñas propias. En ese tablero, el retail media emerge como una “segunda negociación”: además de conseguir hueco, hay que sostener rotación, visibilidad y conversión con herramientas (y presupuestos) cada vez más medibles… y también más exigentes.

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El mapa español: quién tiene datos, quién tiene pantallas y quién tiene palancas

El retail media se alimenta de dos motores: audiencia identificable (datos de socio, app, e-commerce) y capacidad de activación (formatos digitales y físicos). En España, la foto es desigual:

• Carrefour ha reforzado su ecosistema de fidelización (Club Carrefour) y su lógica de promociones personalizadas; parte del atractivo para marcas es precisamente esa relación “exposición → ticket”.
• Eroski combina un club con vales y ofertas personalizadas y, además, ha apostado por tecnología de personalización para impulsar su programa de fidelización (NIQ Activate), una señal clara de madurez “data-driven”.
• DIA empuja el ahorro a través de cupones personalizados en su Club Dia, un terreno natural para activaciones de categorías muy promocionales como congelado y conserva.
• Alcampo ha sellado una alianza con Valiuz para potenciar su actividad publicitaria y acelerar el retail media con soluciones omnicanal.
• En la capa in-store, España cuenta con operadores especializados: el crecimiento de in-Store Media (con fuerte presencia en formatos de tienda) ilustra hasta qué punto el punto de venta físico se ha convertido en inventario publicitario.
• Y luego está el caso singular: Mercadona, líder en cuota, declara oficialmente que no tiene tarjeta de puntos. Eso limita las activaciones basadas en identidad del comprador tal y como se entienden en otros mercados, aunque no impide estrategias de visibilidad en tienda y presión comercial por surtido.

En paralelo, el sector se está profesionalizando: el Libro Blanco de Retail Media 2025 de IAB Spain constata la consolidación del ecosistema, la diversificación de formatos y el salto hacia un consumidor “phygital” (mitad app, mitad tienda).

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Por qué el retail media importa tanto al “mar” (y no solo al marketing)

En productos del mar, el lineal es un filtro aún más duro que en otras categorías: el comprador quiere conveniencia, pero también confianza (origen, frescura percibida, seguridad alimentaria, sostenibilidad, recetas, ausencia de espinas, formatos familiares). La publicidad fuera de tienda puede crear marca, pero muchas veces llega tarde: la elección se hace frente al arcón, la nevera de ahumados o la estantería de conservas.

Ahí el retail media promete tres ventajas muy concretas para la industria pesquera:

1. Llegar cuando el cliente decide: búsqueda interna (“atún”, “salmón”, “sin gluten”, “alto en proteína”), banners de categoría, cupones a compradores de pescado blanco para empujar pescado azul, etc.
2. Medir con lógica comercial: el distribuidor ve el ticket, la repetición y la canibalización entre referencias.
3. Defender el valor frente a la marca propia: si el 45,6% del consumo ya es marca blanca, la diferenciación no puede depender solo de “ser visto”; debe traducirse en rotación y preferencia.

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Formatos que están ganando peso en España (y cómo usarlos en pesca)

Onsite (web/app del retailer):

• Patrocinios de búsqueda y cabeceras de categoría (“conservas premium”, “congelado saludable”, “airfryer”).
• Fichas de producto enriquecidas: vídeo corto de receta, sellos (MSC/ASC si aplica), origen y arte de pesca.

CRM y loyalty:

• Cupones personalizados (muy eficaces para mover trial en nuevos formatos: lomos listos, poke, ensaladas con proteína marina).
• Segmentación por “misión de compra”: familias, deportistas, seniors, compras grandes fin de semana.

In-store (tienda física):

• Pantallas y señalética digital en accesos y pasillos fríos.
• Activaciones en zonas de alto impacto: entrada, cabeceras de congelado, cruzadas con salsas, arroz, pasta, ensaladas preparadas.

Clave para el sector: no vender solo descuento. El producto del mar se defiende mejor cuando el mensaje resuelve una fricción (“rápido”, “sin olor”, “rico en omega-3”, “listo en 8 minutos”) y cuando la promoción está ligada a ocasión de uso (cena entre semana, táper, niños, deporte).

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La trampa: puede ser acelerador… o peaje

El retail media funciona si es incremental. Si no separa con rigor lo que realmente añade ventas de lo que habría ocurrido igual (por promo en folleto, estacionalidad, disponibilidad, roturas, precio del competidor), se convierte en un coste nuevo difícil de sostener.

En España este riesgo es mayor por tres razones:

• Alta sensibilidad al precio y presión promocional.
• Dominio de marca propia y surtidos cortos en líderes del mercado.
• Fragmentación territorial: lo que funciona en costa puede no funcionar igual en interior, y viceversa.

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Condiciones para que “convenga” a una empresa pesquera

Un enfoque realista —especialmente para transformadores y marcas medianas— sería tratarlo como herramienta comercial y no como moda:

• Objetivo único por campaña (trial, rotación, trade-up, defensa de cuota, reactivación).
• Ventana temporal corta y comparable (4–6 semanas) y lectura pre/post con control.
• KPIs de negocio, no solo de marketing: sell-out incremental, margen, repetición, cuota en categoría, caída/efecto en referencias vecinas.
• Regla de oro: sin disponibilidad en lineal (y sin ejecución en tienda), el retail media “mide” frustración.

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Qué debería pedir el sector a la distribución (y viceversa)

Si la industria del mar no quiere “sufrir” el retail media, tiene que entrar con exigencias claras:

• Transparencia de métricas y metodología de incrementalidad.
• Acceso a aprendizaje (qué segmento respondió, qué ocasión de compra se activó).
• Paquetes omnicanal razonables: digital + tienda física, porque la compra de alimentación sigue siendo mayoritariamente presencial.

Y el retailer, si quiere que esto escale, necesita que las marcas aporten algo más que presupuesto: innovación de producto, consistencia de suministro, y mensajes que eleven la categoría (salud, conveniencia, recetas, reducción de desperdicio)