El responsable de compras de pescadería de Grupo Eroski alerta en Celeiro del reto del precio, los nuevos hábitos de consumo y la necesidad de innovar en producto y comunicación para que el pescado llegue a los jóvenes
¿Qué está pasando con el consumo de pescado cuando el cliente entra en un supermercado? ¿Por qué gana terreno el salmón mientras la merluza se resiente? ¿Qué hueco le queda al mostrador tradicional frente al envasado y los platos preparados? A estas y otras preguntas trató de responder Gorka Azkona, responsable comercial de pescadería del Grupo Eroski, durante su intervención en las jornadas de Celeiro.
Socio de la cooperativa desde 2001, Azkona conoce el negocio del pescado desde todos los ángulos: fue responsable de compras de pescadería y comida preparada entre 2013 y 2014 y, desde 2014, dirige el equipo de compradores de pescado del grupo, además de liderar el diseño de la promoción, la estrategia de gama y la política de precios.
En Celeiro, dejó claro desde el inicio que no venía a hablar del “modelo Eroski”, sino de tendencias de mercado:
«Voy a hablar en general de lo que veo y leo, apoyado en datos, no sólo en opiniones. Mi intención es desgranar claves para entender por qué pasan las cosas y poder anticiparnos».
Azkona arrancó su ponencia con una imagen simbólica: la de Chencho, 93 años, fundador de las pescaderías de Eroski a principios de los años 80, haciendo la compra en una tienda del grupo a las nueve de la mañana.
«Yo estoy aquí porque él fue quien empezó con las pescaderías», recordó. Y a partir de esa figura repasó en clave comparativa todo lo que ha cambiado el negocio:
Esa transformación, subrayó, es transversal: afecta al barco, a la logística, a la industria y, por supuesto, al comercio detallista.
Para anticipar el futuro, Azkona insistió en dos ideas: mirar al pasado para entender inercias y, sobre todo, trabajar con datos fiables.
«En el mundo del pescado se ha mejorado mucho, pero aún nos queda recorrido. No podemos quedarnos en lo que me han contado, tenemos que apoyarnos en estudios serios», defendió.
Mostró un esquema del “viaje” del cliente desde que entra en la tienda hasta que consume el pescado en casa. El resultado, dijo, es elocuente:
«Lo que nos dice el cliente es que comprar pescado no le gusta, no le resulta sencillo. Ese recorrido está lleno de puntos rojos, lo que los expertos llaman puntos de dolor».
Entre esos puntos de fricción citó:
«En cambio, comer pescado sí gusta. Se consume por placer y por salud. Ahí tenemos una fortaleza indudable», apuntó. El reto, a su juicio, es reducir al máximo esos puntos de dolor, desde la tienda hasta el hogar, y para ello toda la cadena de valor tiene que implicarse: “Muchos de esos problemas se generan o se pueden solucionar según cómo nuestro proveedor nos sirve el producto”.
Azkona aportó también algunas claves de contexto:
«Tenemos que saber contra qué competimos y cuáles son las fortalezas y debilidades de cada proteína para posicionar mejor la nuestra», señaló.
La coyuntura económica también pesa. El responsable de Eroski describió así el escenario:
El análisis de Azkona se detuvo también en el impacto de las redes sociales y las nuevas modas de consumo:
De ahí que insista en adaptar formatos:
«Necesitamos productos aptos para esas redes sociales, para esas airfryers, para el canal online. Si no, nos quedamos fuera del radar».
Las pirámides de población que mostró apuntan a un doble efecto: más mayores (buen dato para el pescado) pero también grandes dificultades para encontrar mano de obra en toda la cadena, incluida la pescadería tradicional:
«Cuesta encontrar gente. Y la pescadería clásica es una sección muy intensiva en personal», lamentó.
Sobre inmigración, la vio como una oportunidad gastronómica: “Es gente que cocina mucho y mantiene sus recetas; les gusta la gastronomía, también la rápida, pero cocinan”. Puso como ejemplo el auge del ceviche y del pescado crudo (sushi, poke, tartar):
«Ahí tenemos que meternos, no puede ser todo salmón. Cada uno tiene que jugar con sus fortalezas».
Cuando se pregunta al consumidor qué le frena, el veredicto es claro:
Esto abre espacio a productos precocinados, despieces y elaborados sencillos, que faciliten la experiencia sin renunciar al sabor ni a la salud.
En restauración, Azkona recordó que muchos chefs apuestan por la acuicultura para estandarizar procesos: “Les garantiza calidad homogénea y precio más estable”.
Eso no significa que el pescado salvaje desaparezca; al contrario, la restauración lo ve como un elemento de prestigio y diferenciación. Pero, subrayó, “hay que ponérselo fácil” a la hostelería, igual que al consumidor doméstico: cortes adaptados, formatos prácticos y soluciones que no compliquen la operativa de cocina.
Una de las partes más crudas de la intervención fue la dedicada al formato de venta en tienda. Azkona no se anduvo con rodeos:
Puso cifras orientativas:
Mientras tanto, cadenas en fuerte expansión como Aldi y Lidl apuestan decididamente por el envasado, sin mostrador tradicional:
«Son operadores que necesitan operaciones muy económicas para vender barato. Se ‘cepillan’ el mostrador porque es caro de operar».
Incluso en formatos de franquicia, la pescadería se resiente: “Podemos tener cientos de franquicias y muy pocas con pescadería, porque cuesta mucho rentabilizarla”.
Azkona describió una “batalla encarnizada” por lo que denominó la cuota de estómago.
Es ahí donde el pescado, reconoció, aún tiene poca presencia:
«Mi compañero de platos preparados me dice: “¿Qué pescado pongo? No seremos capaces de desarrollar productos para meter la cabeza aquí”. Y mientras tanto estamos perdiendo oportunidades».
En el debate posterior, surgió inevitablemente la comparación entre salmón y merluza. Azkona fue claro:
La merluza, en cambio, sufre por varios frentes: falta de adaptación a las nuevas recetas de moda, percepción de precio alto y, sobre todo, el impacto del anisakis:
«Ahí tenemos que hacer autocrítica: lo hemos gestionado mal. Hay mucha gente que ha dejado de comprar o que ha pasado a congelar todo el pescado».
Como respuesta, apuntó a la buena experiencia con lomos y filetes limpios de merluza, que funcionan “fenomenal” en lineal envasado. El problema es que al mostrador le cuesta dar el salto definitivo del pescado entero al despiece, entre otras cosas por la percepción del cliente: “Cree que el kilo de filete es mucho más caro que la pieza entera, aunque el valor real sea proporcional”.
Preguntado por el papel de las familias, Azkona reconoció que se ha perdido parte de la transmisión culinaria de abuelas a nietos, pero que la realidad social ha cambiado:
«Vamos todos con prisas, con las dos personas trabajando en casa… Eso exige soluciones rápidas. Hay que mantener esa cultura porque es un valor en sí mismo, pero sin negar la necesidad de formatos que encajen en las nuevas vidas».
Reclamó invertir no sólo en producto, sino en educación alimentaria y comunicación:
Y lanzó un mensaje al conjunto de la cadena pesquera:
«Las cosas cambian muy rápido. Si no diseñamos productos en los que todos ganemos —flota, industria, distribución y hostelería—, se irán recortando recursos y el pescado irá perdiendo peso. La buena noticia es que el cliente quiere comer pescado. La cuestión es si vamos a ser capaces de ponérselo fácil».
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