En la UE conviven dos ligas distintas —kilos y euros— y el cruce revela una idea incómoda: vender más no siempre es ganar más… y gastar más no siempre significa ser el mejor mercado.
La conversación pública sobre el pescado suele simplificarse en una cifra: “consumo per cápita”. Pero, igual que en cualquier negocio, el volumen por sí solo no explica el valor. En la Unión Europea, los datos dibujan un mapa más fino: hay países que consumen mucho y gastan mucho (Portugal), otros que consumen menos pero pagan más (Luxemburgo), y mercados que quizá no lideran en intensidad, pero sí en tamaño real cuando entra en juego la demografía (España).
Esa doble lectura —kilos y euros— es la que conviene tener en mente cuando se discuten estrategias comerciales, surtidos, formatos, campañas de promoción o incluso políticas públicas. Porque, mientras Europa gasta más, los kilos tienden a caer: una combinación que, en cualquier sector, obliga a preguntarse por precios, márgenes, mix de producto… y por la percepción de valor.
Si miramos el consumo como “kilos por persona”, el podio europeo suele estar asociado al sur y al Atlántico. Portugal sigue destacando como gran referencia de intensidad: en consumo aparente per cápita, el país se mantiene como líder europeo con 53,61 kg por persona (dato 2023 en el marco de EUMOFA).
Pero el ranking cambia cuando pasamos del peso al bolsillo. En gasto per cápita anual en hogares (sin restauración), los números vuelven a colocar a Portugal arriba, pero aparecen matices clave:
Luxemburgo es el ejemplo perfecto de la paradoja: un país puede no estar arriba en kilos, pero sí en euros. ¿Por qué? Porque el gasto no depende solo de cuánto se come, sino de qué se come (especies), cómo se compra (fresco, congelado, elaborado), en qué formato (fileteado, porcionado, listo para consumir) y a qué precio medio.
Y ahí aparece la primera lección empresarial: el “mejor mercado” no es siempre el que más consume, sino el que mejor remunera el producto.
La intensidad es una cosa; el tamaño real del mercado, otra. Si lo que se busca es volumen de negocio total, la población cambia el tablero. En gasto total de los hogares (millones de euros), España aparece como uno de los grandes “motores” del mercado europeo… y aquí el dato es contundente:
Es decir: España supera a Italia por poco, pero la supera. Y esa diferencia, pequeña en el ranking, es enorme en la lectura estratégica: España es un mercado “grande de verdad”. No solo por cultura de consumo y tradición gastronómica, sino porque el tamaño demográfico multiplica cualquier décima de gasto per cápita.
EUMOFA lleva años describiendo un cambio de ciclo: tras el pico doméstico asociado al COVID, el consumo de productos frescos en el hogar se resiente. En la edición 2024 del informe, la Comisión Europea resumía así el patrón: baja el consumo doméstico de fresco y sube el gasto, empujado por precios y contexto inflacionario.
Y el informe 2025 añade un dato que refuerza la fotografía: de 2023 a 2024, el gasto doméstico en pescado en la UE creció un 4%.
En otras palabras: el carrito no pesa más… pero cuesta más.
Aquí entra un matiz decisivo. Si el pescado cae en kilos, el relato fácil apunta al precio. Pero los indicadores de inflación no sostienen del todo esa explicación como única causa.
En España, por ejemplo, la inflación atribuida a categorías de pesca y acuicultura se situó en torno al 2,3% en pescados frescos y congelados y 1,8% en moluscos y crustáceos, cifras por debajo del IPC de alimentos en general, según referencias sectoriales basadas en datos oficiales.
Y, al cierre de 2025, la tasa anual del IPC general rondó el 2,9% (INE).
Conclusión operativa: no estamos ante un problema exclusivamente de inflación. Hay un componente de prioridad y de valor percibido. Productos que suben más (incluso a doble dígito en algunos segmentos de la cesta) no siempre sufren igual en demanda. Con el pescado, la elasticidad parece mayor… y eso obliga a mirar más allá del ticket.
Aquí encajan bien tres hipótesis que ya se escuchan en el sector:
Otra clave para entender por qué unos gastan más con menos kilos es la concentración por especies y formatos. En la UE, el ranking de productos más consumidos (en consumo aparente) mantiene un patrón claro: atún y salmón ocupan el primer y segundo puesto, y detrás aparecen gambas/langostinos, abadejo de Alaska, bacalao y mejillón, entre otros.
Esto es importante porque atún y salmón funcionan como “especies tractoras”:
Y hay un matiz estructural que condiciona el debate del autoabastecimiento: la UE no produce en casa, ni de lejos, todo lo que más consume. La Comisión cifraba el autoabastecimiento medio de la UE en 38,1% (2023), un recordatorio de dependencia exterior.
En especies concretas, las diferencias son enormes: arenque (67%) y mejillón (74%) aparecen entre las que superan con claridad el 50% de autoabastecimiento en estimaciones recientes.
Traducción para el mercado: el precio y la disponibilidad están muy influidos por importaciones, logística, tipos de cambio, costes de transformación… y, por supuesto, por el formato que termina comprando el consumidor.
La foto española, con datos oficiales de panel de consumo, ilustra a escala lo que ocurre en Europa: en el cierre de 2024, retrocede el volumen de compra de productos pesqueros (-3,7%), mientras la facturación se mantiene prácticamente estable (+0,2%) por el aumento del precio medio (+4,0%).
El detalle es aún más revelador:
Esto explica por qué a veces se lee que “el salmón es lo más consumido” y, en otras fuentes, que “manda la merluza”: depende de si hablamos de fresco, de valor, o de total sumando formatos.
1) Menos variedad visible, más regularidad.
Si el punto de venta empuja a menos especies “seguras” (rotación alta, suministro estable, merma controlable), el consumidor termina eligiendo dentro de una oferta más estrecha.
2) El valor se desplaza hacia el servicio.
Bandejas, elaborados, listos para horno, marinados, porciones… elevan el precio medio y sostienen gasto aunque caiga el kilo.
3) La batalla está en la percepción (y en el relato).
Si el pescado se instala en la mente del consumidor como “caro y complicado”, pierde frente a alternativas rápidas. Por eso el dato clave no es solo el IPC: es el tiempo disponible, la habilidad culinaria percibida y la confianza en “acierto” en casa.
Los rankings de consumo per cápita seguirán dando titulares. Pero para entender mercados —y decidir dónde invertir, qué formatos priorizar o qué especies empujar— hay que mirar el cruce completo: kilos + euros + población + mix de especies + formatos + autoabastecimiento.
Portugal puede liderar la intensidad. Luxemburgo puede pagar más por kilo “indirectamente” vía mix y precio medio. Pero cuando se trata de tamaño real de mercado doméstico, el dato duro coloca a España en cabeza por gasto total de los hogares, por delante de Italia en 2024.
Y en esa conclusión hay una idea poderosa para el sector: no basta con vender más pescado; hay que vender mejor pescado. Más valor, más conveniencia, más confianza… y, quizá, una oferta que compita menos por precio y más por relevancia en la vida real de quien compra.
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