Comercialización

El pescado fresco es el motor de la gran distribución

Las superficies de la gran distribución se encuentran inmersas en una guerra por el control del sector de los frescos. La pesca fresca no es ajena a esta batalla. El consumidor se decanta por aquellos establecimientos que disponen de una sección de Pescadería con productos acorde a sus necesidades. El que primero las satisfaga se llevará el gato al agua. La carrera ha empezado.

Texto : Teresa Montero

Hoy la gestión de los productos frescos es una de las fuerzas motoras más importantes para la gran distribución. Los productos frescos volvieron a ser en 2016 un sector clave para el gran consumo, no sólo por su peso en la cesta de la compra, sino porque están siendo un motor de crecimiento para la gran distribución. Así lo refleja el informe ‘Tendencias en la distribución 2016’, presentado por la consultora Kantar Worldpanel hace unos meses.

El estudio examina también la evolución de los principales grupos de distribución de nuestro país, y analiza dos alternativas de compra en auge: el e-commerce y los supermercados regionales.

Atendiendo a las cifras, el gasto en productos frescos se ha contraído un -2% entre enero y septiembre, por la pérdida de valor producida cuando los hogares trasladan las compras de los frescos a la distribución moderna. Este descenso condujo al gran consumo a un retroceso del -1,1% en valor en ese mismo periodo.

Los productos frescos perecederos representan en España casi la mitad del gasto anual de las familias en gran consumo, superando por mucho a nuestros países vecinos. “Su evolución condiciona el desarrollo del mercado, y dado que las compras de estos productos todavía tienen un peso importante en el canal especialista, se ha convertido en una importante fuente de negocio neto para la gran distribución” nos explicaba Florencio García, Retail Sector Director en Kantar Worldpanel.

Así pues, entender el progreso de los frescos y “cómo se están trasladando esas compras es imprescindible para entender el sector de la distribución española hoy en día”, apuntaba García.

La presencia de frescos ha aumentado en todas las misiones de compra y en todos los canales. Además, los frescos suponen 1 de cada 2 euros de las cestas pequeñas. No extraña pues que la lucha por la cesta del día a día y los productos frescos centre los esfuerzos de la gran distribución.

Los seis grandes grupos de distribución sumaron, indicaba García, “entre agosto y octubre del año pasado, el 54,1% del gasto de los hogares en Gran Consumo, casi un punto más que en el mismo periodo de 2015”.

El creciente protagonismo de los productos frescos y la adecuada gestión de puntos de venta, con aperturas, mejora de tiendas o impulso de nuevos formatos están siendo los estímulos de la gran distribución.

Precisamente, para analizar la evolución de los frescos en el mercado y las motivaciones de los compradores de este segmento, la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc) ha organizado el pasado noviembre una jornada formativa. Y Europa Azul se ha puesto en contacto con algunos de los ponentes para ofrecer una visión del tema, centrándose en los productos pesqueros.

Sabemos que los cambios sociodemográficos han modificado los hábitos de compra y consumo los españoles. Según, Ángels Segura, responsable de Productos del Mar de Aecoc, el consumidor de pescados y mariscos “está variando su opción a la hora de escoger formatos, tipos de productos y canales de compra”.

Y señala que estos cambios requieren que el sector esté alerta y “adapte la industria y la distribución a las necesidades del consumidor” e intente solventar la continuada tónica de consumo decreciente de productos pesqueros.

Limpio y preparado

Cada vez se dispone de menos tiempo para comprar y cocinar y se valora, apuntaba Gorka Azkona, responsable comercial de Pescadería de Eroski, la “incorporación de mostradores en la sección de pescadería, en los que el pescado se entrega limpio y preparado. Así como la disponibilidad de lineales con pescado fresco en bandejas, que permiten una compra más rápida”.
De este modo, es tendencia la búsqueda de “soluciones prácticas, rápidas y fáciles a la hora de cocinar, comprar y almacenar el producto”, apuntaba Segura. Y esto “se traduce tanto en productos que trabajen la conveniencia y la practicidad” y en ofrecer facilidades para la compra y almacenaje del producto. Se desarrollan cada vez más formatos y presentaciones en el punto de venta para facilitar el consumo de productos del mar.

En esta línea están trabajando en las pescaderías de Eroski y es que “la mejor estrategia es siempre la que se adapta a las necesidades del consumidor” afirmaba Azkona. Se impone pues la creación de nuevas referencias más cercanas a las demandas del cliente.

Destacar que algunos productos pesqueros con mayores incrementos en las ventas en España son aquellos que resultan prácticos a la hora de comprarlos, cocinarlos (muy a menudo a la plancha) y consumirlos. “Así, el consumidor busca productos que hagan fácil la experiencia de compra y consumo”, anotaba la responsable de Productos del Mar de Aecoc.

Otra de las tendencias que se aprecian, nos indicaba Segura, es la necesidad de aportar mayor transparencia e información de producto en la venta. El consumidor de mariscos y pescados cada vez es menos conocedor de estos productos, sobre todo la población más joven.

Prefiere calidad
En relación al perfil del consumidor de productos del mar, según el estudio de Aecoc Shopper View, la población de mayor edad es la que más productos pesqueros frescos consume, concretamente los mayores de 55 años. Compran principalmente en el mostrador, son mayoritariamente mujeres y prefieren la calidad por encima de las ofertas y descuentos, estando dispuestos a pagar un precio mayor por ello.

Los datos que maneja el MAPAMA coinciden con esta investigación. Así, los mayores consumidores de productos pesqueros responden al perfil de hogares, con un responsable de compras mayor de 50 años, compuestos por más de una persona: parejas adultas con hijos mayores o sin hijos y retirados principalmente.

Respecto al establecimiento ideal de compra, según el mencionado estudio, es el tradicional el que mayor grado de satisfacción ofrece, “tanto por la percepción de frescura del producto como por el trato personal y el asesoramiento que ofrece”, señalaba la responsable de Productos del Mar de Aecoc. No obstante, los supermercados e hipermercados son vistos como una buena alternativa.

Y en cuanto a ventas, en el caso de Eroski, nos detallaba Gorka Azkona, su responsable comercial de Pescadería, las especies más vendidas son la merluza, anchoa y bonito, “y el salmón, por ejemplo, ha bajado drásticamente por unos precios muy altos”. “Al cabo de un año llegamos a vender unas 200 especies diferentes de pescado”.

Akona nos confirma que la trayectoria de sus ventas “está siendo positiva desde el verano de 2015. Estamos en crecimientos moderados pero mantenidos, lo cual es una buena señal de recuperación del mercado. El comportamiento es positivo tanto en supermercados como en hipermercados, pero en el caso de los supermercados el crecimiento es mayor”.

Por otra parte, según los datos más recientes de un análisis realizado por MAPAMA y Aecoc, el no consumidor de productos pesqueros en España tiene entre 25 y 35 años y come productos de la pesca al menos dos veces al mes en un 50 % de los casos. El 6 % nunca lo hace.

La mayoría de estos jóvenes comparten piso, viven solos o en pareja y su alimentación es básica, primando lo práctico, fácil y conocido, si bien el 76 % reconoce que debería consumir pescado varias veces por semana.

La compra la realizan en un solo sitio, prefiriendo los supermercados y las grandes superficies y un 12 % compra por Internet. “Muchos reconocen que no se acercan a la zona de pescadería porque les exige conocer las variedades de pescado y marisco, los cortes y las posibles recetas”, apunta el MAPAMA. Por ello, este consumidor opta por los congelados y por presentaciones que eviten las tareas de limpieza.

Atraer a los jóvenes
Según nos indicaba Ángels Segura, en este análisis se presentan algunas propuestas para aumentar el consumo entre los jóvenes. Tales como: ofrecer productos limpios, cortados y sin espinas; platos que trabajen el sabor y la presentación; alternativas de pescado fresco más barato, fomentando los pescados más asequibles; y mostrar el pescado como un “producto de conveniencia que se perciba como saludable. Que sea cómodo y fácil de preparar”.

Además, nos explicaba Segura, sería conveniente ofrecer consejos de preparación, recetas y mayor información del producto tanto en punto de venta, como en los packs y etiquetas. Y asimismo, atraer a este público hacia la sección de pescadería e incrementar las propuestas de pescado fast food con hamburguesas y nuggets de pescado, barritas con sabores distintos y platos semi-preparados o listos para cocinar o calentar.

Una vez definido el perfil del consumidor, vamos a ver cuáles son sus motivaciones de compra. Según cifras del MAPAMA, el pasado año, los españoles consumimos 25,43 kg per cápita de productos del mar (incluyendo pescado fresco, congelado y conservas) y el gasto, que descendió ligeramente, sumó 200 € anuales por persona.

Este descenso sigue “la tendencia del mercado, de un consumidor que está reduciendo su frecuencia de compra, y aunque carga más su cesta cada vez que visita la tienda, ello no compensa esa reducción de visitas”, nos explicaba el director del Sector Minorista en Kantar Worldpanel.

La salud es el principal motivo de compra del consumidor de productos del mar, quien cada vez es más consciente de la importancia de seguir una alimentación saludable, “en la que los productos pesqueros frescos juegan un papel determinante”. Y se encuentra “más comprometido con el consumo de productos locales, consciente de su impacto positivo en la economía local”, nos contaba Gorka Azkona, responsable comercial de Pescadería de Eroski.

Adicionalmente, apuntaba Ángels Segura, la responsable de Productos del Mar de Aecoc, “el sabor es el factor fundamental que va a hacer que se repita la compra de un determinado producto”. Y la elección de productos está condicionada por la calidad/aspecto del mismo y por el precio.

Buenos profesionales

Por lo general, la compra de pescado no está planificada. El comprador acude al punto de venta sin una idea fija de qué comprará, y en función del aspecto y el precio decidirá cuál producto “le conviene más y si compra mayor o menor cantidad. Por este motivo la figura del profesional de punto de venta es clave”, afirmaba Segura, quien destacaba que la venta en lugares con buenos profesionales aumenta notablemente pues se crea una relación de confianza con el cliente.

Además, reconocía Azkona, el consumidor agradece la garantía de origen sostenible de la pesca ofertada, debido a la mayor concienciación medioambiental. EROSKI colabora con WWF en distintos proyectos de explotación sostenible de caladeros, la mejora de la eficiencia energética y la promoción de un consumo más responsable.
Dejando de lado hábitos y motivaciones de compra, lo importante es que el consumo de pescados y mariscos baja por la disminución en la frecuencia de compra. Y que “además, hay un paulatino trasvase de compra del canal tradicional a la distribución organizada, en la que según datos de Kantar Worldpanel, se compran menos kilos por acto de compra”, nos aclaraba Segura.

Y es que el consumidor al tener cada vez menos tiempo disponible, “quiere poder hacer toda la compra en un mismo lugar, de manera cómoda y, en la medida de lo posible, en formatos adaptados a su estilo de vida. Por eso recurre cada vez más a las grandes superficies”, afirma Florencio García, Retail Sector Director en Kantar Worldpanel.

En cuanto a los distribuidores, Gadis y Ahorramás, según los últimos análisis de Aecoc, son las enseñas mejor valoradas por los compradores de productos pesqueros. Un 68% compra en la primera y en Ahorramás lo hace el 72%. Y por lo general, los supermercados regionales son más apreciados que el resto de la distribución.

Destacar que el canal tradicional continúa siendo clave en la venta de pescados y mariscos, ya que es considerado un lugar de confianza para la compra. “Sin embargo, sigue estando en retroceso y pierde penetración frente a otros canales”, reconocía la responsable de Productos del Mar de Aecoc. La enseña habitual cobra más importancia.

De todos modos, a pesar de la concentración de los grandes grupos de distribución, otras cadenas y canales se están erigiendo como fuerte alternativa para los hogares. Por ejemplo, los supermercados regionales, “que con un posicionamiento muy fuerte en los productos frescos, están convenciendo a los consumidores”, comentaba García a Europa Azul.

Mejor experiencia de compra
En este sentido, para captar la confianza del consumidor, la distribución está apostando muy fuerte por las secciones de productos frescos en la tienda. Los mostradores de punto de venta están cuidando muchos aquellos aspectos que conllevan una mejor experiencia de compra: diseño, iluminación, orden, etiquetado y frescura.

Adicionalmente, nos confirmaba Ángels Segura, “los puntos de venta están trabajando para tener mayor excelencia en el servicio y la profesionalidad de los responsables del punto de venta como factor clave para incrementar las ventas”.

Facilitar la labor al consumidor y mejorar el servicio son aspectos que se están desarrollando. Ya existen puestos de venta que ofrecen cocederos de mariscos o cocinar el producto a gusto del comprador. También se ha incrementado la variedad de productos elaborados refrigerados.

En la búsqueda por ofrecer una experiencia de compra más atractiva, “los frescos una vez más han sido los protagonistas, ganando espacio y visibilidad”, corroboraba Florencio García, Retail Sector Director en Kantar Worldpanel.

El potencial del canal online

El e-commerce es otra alternativa que ha irrumpido en la rutina de compra. El canal online cuenta aún con poco arraigo entre los compradores de productos pesqueros, pero va aumentando rápidamente, sobre todo entre los jóvenes.

Así, el comercio electrónico representa el 0,5% de la compra de productos pesqueros de los hogares españoles -sube al 0,7% si son congelados o conservas y baja al 0,4% en fresco-, según el Panel de Consumo del MAPAMA.

Y según el último Barómetro del Shopper de Aecoc, un 0,4% de los consumidores compra online “de manera regular productos del mar, lo que muestra el claro potencial de desarrollo que, en general, presenta la comercialización por este canal de productos frescos y, en particular, de productos pesqueros”, afirmaba Segura.

Como muestra, un dato: el 75% de los clientes del súper online de Eroski compran frescos, una cifra muy destacable. Este porcentaje en relación al total de las ventas de Grupo Eroski no supone aún un nivel muy significativo, pero crece año tras año. “La cifra de facturación de los frescos online está en línea con la facturación del resto del canal digital”, apuntaba Gorka Azkona, responsable comercial de Pescadería de Eroski.
Es más, el pescado y marisco frescos son, junto con las frutas, una de las categorías que más está creciendo en el canal online (35,1% en el último año). El sushi y el surimi acaparan las mayores opciones de crecimiento. Y hay categorías que superan la cuota de mercado promedio, sobre todo pescados de acuicultura y con una mayor facilidad de preparación y uso.

La cosa promete, por ello “todos los distribuidores están reforzando sus estrategias online, preparándose para un 2017 donde el desarrollo de especialistas en el canal digital como Amazon promete hacer despegar al mismo”, contaba García a Europa Azul.
No obstante, el gigante de la venta online, que venderá todo tipo de productos frescos a través de su nuevo servicio Prime Now, no ofertará pescado fresco por su compleja logística.

Balance de la distribución

Haciendo balance de la distribución, en un marco general, sin tomar como referencia los productos del mar, el mercado de gran consumo en el hogar, evolucionó de forma negativa en los primeros ocho meses de 2016, debido al incremento de salida al canal HORECA, y por el trasvase de los productos frescos del mercado especialista a la distribución moderna.

La batalla por el consumidor está ahora centrada en las cestas pequeñas. El éxito está en conseguir más compradores y que éstos visiten más veces la tienda. Para maximizar estas visitas, captar las cestas pequeñas o de rutina, es clave.

Estas cestas, donde los productos frescos son principales protagonistas, son el objetivo de una distribución española que se reinventa con modelos como La Plaza de DIA, las nuevas tiendas de Lidl, o los refuerzos de las secciones de frescos en Carrefour y Mercadona.

El precio ya no es suficiente a la hora de captar la cesta de la compra del hogar español, sigue siendo importante, pero el consumidor demanda calidad, y la posibilidad de incluir en esa cesta todas las secciones que necesita con especial protagonismo de los productos frescos.

En cuanto a los grupos de distribución, Lidl continúa liderando los crecimientos en la distribución española y se sitúa con un 4,0% del mercado, ganando 0,5 puntos respecto al 2015. Su imagen ha mejorado por su apuesta por los frescos y los productos de belleza y también su valoración en cuanto a limpieza y orden del establecimiento o la posibilidad de hacer toda la compra.

Mercadona se mantiene como líder de la distribución española. Acumula el 23,0% del gasto de los españoles en gran consumo. Su crecimiento se basa en su apuesta por la sección de frescos, y su objetivo es seguir ganando compradores y cestas entre los que ya tiene, con el norte de España como principal reto, especialmente en País Vasco y Galicia, donde los distribuidores regionales ocupan destacadas posiciones.

Por otra parte, DIA, se reinventa y gana cuota en sectores como la belleza, de la mano de Clarel, y en los productos frescos, donde su modelo La Plaza gana compradores y mejora su imagen. Se sitúa con un 8,7% de cuota, consolidándose como segundo distribuidor nacional.

Los hipermercados salen perdiendo con este movimiento centrado en cestas pequeñas. Aun así, este modelo acapara el 13,6% del mercado, con Carrefour como líder, seguido de Alcampo y Eroski, únicas enseñas que pierden peso respecto a 2015.

Y por último, destacar que en esta carrera por ganar negocio de las secciones de frescos y de las cestas pequeñas, sobresalen dos alternativas que completan la cesta del consumidor: los supermercados regionales y el e-commerce.

Cuadro
LA APUESTA DE EROSKI

* Otorga lugar privilegiado a las secciones de frescos, incluida la Pescadería.

* Aboga por la atención personalizada.

* Incrementa el número de mostradores, llegando a tiendas más pequeñas.

* Se adapta al nuevo modelo familiar (más pequeño), a los estilos de vida (menos tiempo para comprar y cocinar) y a las necesidades del consumidor para incrementar la venta de productos pesqueros.

* Eroski Faccile ofrece una gama de productos frescos del mar limpios, cortados y listos para ser cocinados de modo sencillo.
* Impulsa las pesquerías locales para ofrecer un producto de calidad y de máxima frescura.

* La pesca, especialmente la artesanal, procede de las lonjas de los puertos vascos más cercanos a sus tiendas.

* Contribuye a la sostenibilidad de las economías locales.

* Apuesta por la calidad y la amplitud de gama de pesca fresca y por ello cuentan con más de 130 proveedores.

* Informa y sensibiliza sobre consumo, alimentación, nutrición y hábitos de vida saludables.

Leave a Reply

520   Post in our HUB Storage

¡SUSCRÍBETE!

Contáctanos

Search

SUSCRIPCIÓN A EUROPA AZUL

¿No estas suscrito a Europa Azul?

La información más profesional del sector pesquero Mándonos tu email y nos ponemos en contacto. Te regalamos nuestro último número

Suscríbete

Archivo

Revistas

Revistas

Directorios

Directorios